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事件营销的极致 - 宇舶与世界杯

字号+ 作者:小胡巴 来源:中国手表网 2015-07-27 11:00

宇舶表诞生自1980年代初,以黄金和橡胶的材质组合与简约设计而闻名。2004年,成功运作了宝珀、欧米茄的...

表诞生自1980年代初,以和橡胶的材质组合与简约设计而闻名。2004年,成功运作了、的瑞士钟表界营销大师比弗掌管宇舶表,把老产品归为Classic Fusion,又在该壳型的基础上开发了大一圈的Big Bang和更大一圈的King Power,四年内将销售额翻了五倍。2008年,成功把宇舶股权卖给LVMH集团,目前已升任LVMH的三大专业钟表厂(豪雅、宇舶、真力时)的总管。

宇舶与世界杯 - 源起

        宇舶最早与世界杯合作,始自2006年德国世界杯上瑞士国家队的纪念腕表。比弗在执掌欧米茄的十年中(1992-2002)早已积累下与文艺体育界合作的深厚经验。接手宇舶后,首先选择足球作为重要的突破口。

宇舶瑞士国家队

        足球作为世界最大的观赏体育运动,几乎每年甚至每个季度都有影响力巨大的世界性比赛,品牌曝光频度非常高,而世界杯正是所有足球赛事中的“王冠”。 2010年四月,宇舶与FIFA签约,成为南非和巴西两届世界杯比赛的专业计时提供商,这也是世界足联首次与钟表品牌合作。

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       因为4月才签合同,因此深度开发合作表款已经不太来得及。2010年7月12日西班牙国家队在南非世界杯夺冠后,宇舶才推出一款以西班牙国旗的主色调红与黄配色的Big Bang系列纪念表,限量100枚。

宇舶2010世界杯纪念表

        这款表使用了玫瑰金材质,表圈为缎纹处理的碳纤维材料,表盘和表带使用了深蓝色,表的底盖还印上了西班牙的国旗。除此之外,宇舶还签下了墨西哥国家队,推出了两款绿色调的类似纪念表。

宇舶2010世界杯 - 墨西哥国家队

2014巴西世界杯

        如果说上届世界杯因为时间不够充分,那么即将到来的巴西世界杯宇舶则做好了全方位的准备工作,目前倒计时牌早已在首都巴西利亚,两大城市里约热内卢和圣保罗(有没有很像我国的北上广?)树立起来了。FIFA官网上的倒计时栏也是充满了宇舶的元素。

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FIFA官网上的宇舶倒计时

 

        最重要的当然还是纪念表了,宇舶今年为巴西世界杯打造的表款要远比2010年世界杯的简单颜色调整要深入和复杂许多。一款金壳碳圈限量100枚,一款陶壳碳圈限量200枚,这两种表壳材质似乎已经成为宇舶推出新表的标配,这两款分别使用绿色和黄色计时启动按钮,其他设计基本是一样的。

宇舶世界杯纪念表2

        除了配色与材质,创新点在于据说研发了18个月的HUB1260机芯,这款机芯实现了“双逆跳”功能,在表盘10点到2点位置之间的这个弧形计时刻度尺,上层为秒针,下层为分针,45分钟为红字,用来记录足球比赛的时间。计时刻度尺下方这个数字窗用来显示上半场或下半场,其瞬跳变化也是通过计时刻度尺所触发的。

宇舶世界杯纪念表

        正常的时针分针则放在六点位置,而且尺寸较小。小秒针盘放在九点位置,是一个三叉状的指针,而不是传统的单针秒针。其实机械表要做到精确到秒本身很不容易,小秒盘一般也都是用来体验它快速转动的动感美,所以改成三叉式可能反而在心理体验上有所提升。        

宇舶世界杯纪念表 - 背面    

        纪念表的底盖镂空,放上了巴西世界杯的logo。整体而言这次的纪念表可谓诚意尽显,应该也是世界上首次突出足球计时主题的腕表(45分钟,加时赛15分钟等)。

宇舶与欧洲杯

        宇舶其实2008年就开始和欧足联合作了,但欧足联对于欧洲杯的商业合作原则是每届单独谈判,宇舶目前已经做了2008年的瑞士-奥地利欧洲杯(西班牙夺冠),和2012年的波兰-乌克兰欧洲杯(西班牙蝉联),但2016年的法国欧洲杯还没有正式签约。

宇舶2008瑞士欧洲杯

        上图为2008年瑞士欧洲杯推出的纪念表,跟宇舶的其他纪念表一样,也是用了对应主题的配色。当时也是18k金和陶瓷两种表壳材质。

宇舶2012欧洲杯纪念表

        2012年欧洲杯的纪念款采用了King Power的壳型,为乌克兰(蓝黄)和波兰(红白)各出了一种配色。除了欧洲杯赛事的纪念表外,还为西班牙等几个球队出过纪念款。

宇舶与“球王”

        除了赞助赛事外,目前两代“球王”贝利和马拉多纳都与宇舶展开了合作。今年2月5日,贝利签约成为品牌大使,贝利纪念表发布,宇舶的首家南美洲专卖店在里约热内卢揭幕,三件大事一起办。贝利的纪念表限量500枚,采用了全黑色。在中文语境下,这个颜色与贝利的乌鸦嘴恶名构成了一种影射的巧合。

贝利腕表发布现场

        马拉多纳纪念表采用阿根廷球衣的经典蓝白配色,在三点位置使用了10号这一主题。

马拉多纳纪念表

        足球界的明星教练 - 穆里尼奥最近也成为了宇舶的品牌大使,不知道会不会也为他做一款纪念表呢?当今世界足坛的“球王” - 梅西目前签约爱彼。不过这种体育明星的合约一般也不会太久,像网球界明星德约科维奇今年年初就已经从爱彼转投精工。

穆里尼奥访问表厂

宇舶与足球俱乐部

        在俱乐部层面,拜仁慕尼黑、尤文图斯、巴黎圣日耳曼目前均以宇舶表为官方计时合作者。此前曼联也是选的宇舶,不过刚刚换成西铁城控股的美国品牌Bulova。以下分别是巴黎,拜仁,尤文,曼联的纪念表(曼联的已经从宇舶官网撤下)。

        目前其他的欧洲顶级足球俱乐部中,巴塞罗那签约精工,曼城签约了理查米勒。小弟所喜爱的AC米兰似乎还没有计时装置的合作商哦!真心希望能尽快签个大牌子冲冲喜!

事件营销,你怎么看?

        有耐心坚持读完以上五个话题的读者,相信都对宇舶有一定好感。能把一个运动主题挖掘得如此充分,足见宇舶表在营销宣传上的功力。不过宇舶表的批评者也往往会把“过度营销”和“太多限量表款”作为两个主要槽点。

        小弟相信营销乃是当今商业社会的必备一环。但真诚、有效的品牌沟通,以及切题、深入的产品开发,可能才是品牌搞好公共关系的核心要诀。拿足球说事儿的品牌营销实在是太多了(可参考上图),但可能并不是每一个品牌都能借此获得消费者的真心青睐。最有直接说服力的还是出色的产品。

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