品牌历史

全球最大钟表集团Swatch(斯沃琪)的帝国成长史

字号+ 作者:小胡巴 来源:中国手表网 2015-08-25 14:36

在掌门人哈耶克20多年的经营下,斯沃琪集团从一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司发展成为全球最大的钟表集团。斯沃琪集团先后主导了两轮影响瑞士钟表行业的并购整合,包

在掌门人哈耶克20多年的经营下,斯沃琪集团从一个摇摇欲坠的瑞士钟表公司发展成为全球最大的钟表集团。上世纪90年代以来,斯沃琪集团先后主导了两轮影响瑞士钟表行业的并购整合,包含18个钟表品牌的倒金字塔品牌结构,取得奢侈表老大地位,并重新打造宝玑品牌,通过一系列运作推动其成为仅次于百达翡丽的拍卖行“宠儿”,并进而成为集团奢侈表旗舰。同时,斯沃琪集团还以运动营销拉动以欧米茄等高档品牌持续增长。更重要的是,它通过收购整合上游机心等配件供应商,几乎垄断了配件制造资源,改写了瑞士钟表的行业格局和发展模式。

2007年12月5日,蒂芙尼宣布与斯沃琪集团结成战略合作伙伴,蒂芙尼将其手表制造和销售外包给斯沃琪集团,并分享相关业务的部分利润。看似强强联合,实际上是蒂芙尼的断臂之举,在宝格丽、历峰等奢侈品集团的手表业务已经做大到20-40%收入占比的时候,重心集中于钻石业务的蒂芙尼手表业务还只占公司业务的2-3%,在更加严酷的竞争面前,不得已将相关业务交给斯沃琪集团。

与蒂芙尼手表业务日薄西山相比,专注于钟表业务的斯沃琪集团则如日中天,其2006年收入、经营利润分别比2004年增加21.63%、50.85%(表1),其股价也跑赢其他包含钟表业务的奢侈品集团,从2003年1月1日到2007年12月31日,斯沃琪集团股价上涨约210%,分别高于历峰、VMH/ target=_blank >LVMH、宝格丽的193%、102%、101%,而其近一年股价上涨约25%,更是远远高于历峰、LVMH、宝格丽5%、2.5%、-12%的涨幅。

斯沃琪集团今天的成功,得益于2000年前后在其主导下的瑞士钟表界两轮整合并购。第一轮以奢侈品牌为中心的收购中,瑞士钟表品牌几乎全部落入斯沃琪集团、历峰、劳力士等集团手中,奢侈品牌钟表进入寡头竞争阶段。第二轮以配件制造为中心的整合中,相关公司的经营权变换,运行几个世纪的瑞士手工作坊体制几乎被彻底摧毁,斯沃琪集团、历峰、劳力士等寡头公司拥有的钟表品牌集中度进一步提高,并且资源在几个寡头中间也重新分配。经过两轮整合,斯沃琪集团形成了包含18个品牌的倒金字塔的品牌结构,在奢侈品领域的影响力大大提高,并几乎垄断了配件制造资源,在瑞士钟表业的发言权空前提升。

第一轮整合,构建倒金字塔品牌结构

在第一轮并购之前,斯沃琪集团虽然拥有欧米茄和宝珀等高档钟表品牌,但仍主要以中、低端产品为主。而这时的国际钟表界,石英表越来越普及,瑞士的机械机心高端手表面临停滞不前的局面,此时,坚信瑞士机械机心所代表的高端手表将迎来鼎盛时光的哈耶克,开始带领斯沃琪集团大规模收购奢侈表品牌。

最早也是最重要的一笔,是在1999年1月收购了宝玑。哈耶克本人即是宝玑的重要收藏者之一。此后,斯沃琪集团又陆续收购了珐琅(Jaquet-Droz)、GlashütteOriginal等(表2)。在完成一系列收购之后,斯沃琪集团形成梯度完整的钟表品牌,充分掌握各个细分市场的机会:在奢侈表层面,宝玑、宝珀、欧米茄与历峰旗下的江诗丹顿和伯爵,以及独立品牌百达翡丽、劳力士竞争;在高档品牌层面,其浪琴、雷达与帝舵、豪雅、宝格丽等对阵;在中端品牌层面,其天梭、美度、与豪利时、梅花竞争;在低端品牌层面,Swatch则与西铁城、卡西欧等竞争。

而且,斯沃琪集团形成了倒金字塔的品牌结构,即低端、中端、高端、奢侈表的品牌个数比例为3:6:3:6,高端品牌特别是奢侈品牌的数量占有绝对优势,通过满足不同消费偏好,吸引更多的富裕消费者。

实际上,随着斯沃琪集团的中心逐渐向奢侈表上移,奢侈表的收入在集团收入的比例逐渐增大,而且奢侈表的收入增长速度也快于中低端品牌。数据显示,近年斯沃琪集团旗下奢侈品牌的收入一直保持两位数的增长,天梭等中端品牌的增长率接近10%,而Swatch等低端品牌的增长率相对较低,并受到弱势美元影响和中国产品的激烈竞争。

值得注意的是,在斯沃琪集团在奢侈表市场快速扩张的同时,其他奢侈品集团同样跑马圈地,巨头之间的纵横捭阖深刻改变了奢侈表的实力版图。

重塑宝玑品牌打造奢侈旗舰

在完成对相关品牌的收购后,斯沃琪集团利用集团的雄厚资源,挖掘品牌内生增长。其中最经典的案例是宝玑。斯沃琪集团收购宝玑之后,通过在品牌、文化、制造、技术、市场等多方面协同运作,将宝玑进行重新包装,使其成为斯沃琪集团的奢侈品牌旗舰。

宝玑的历史可以追溯到1775年,宝玑的创始人、天才技师Abraham-LouisBreguet在巴黎开设了第一家钟表店,凭借渊博的钟表知识和过人的技术,吸引了当时最优秀的工匠投身门下,开始了其传奇的钟表人生。1782年,推出最早的自动上条怀表,它具备两问报时、60小时动力储存显示、双发条盒等创新功能;1783年宝玑推出了自鸣钟弹簧,设计出优雅的镂空圆点指针,改进了摆轮游丝;1790年又发明了避震装置,而其最伟大的发明陀飞轮装置,消除地心引力对擒纵系统的影响,大大提高了钟表的准确度。

对于这位钟表界的爱迪生,欧洲最知名家族后嗣哈勃斯堡公爵如此评价,“Breguet似乎发明了一切,以后的任何技术与设计似乎都只是他的发明变招而已”。有了这些工艺和发明,宝玑席卷了整个欧洲,各国皇宫贵族均以拥有宝玑手表为荣,甚至法国王后玛丽 安东尼也向Breguet定制了一枚怀表。在此推动下,费时27年,一只集计时、自动发条、报时、温度显示等功能于一身的怀表大功告成,其水晶表面、表背和黄金打造的表壳都镶嵌钻石,堪称钟表业空前绝后的杰作。

但是在Abraham-LouisBreguet去世后,宝玑逐渐失去了往日的光辉,上世纪50年代到90年代,其几次易手,不仅没有达到先祖的境界,而且行走尘世,日益没落。尽管如此,哈耶克仍认为宝玑具有无可比拟的品牌优势,因为宝玑蕴含Abraham-LouisBreguet的天才基因,拥有百达翡丽才能媲美的传奇历史。哈耶克从投资公司Investcorp手中接过宝玑,并于2002年辞去斯沃琪集团CEO和总裁职务,转任宝玑的董事会主席,从产品结构、机心制造、营销运作等方面对症下药,重塑宝玑品牌。

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